品牌能夠帶給消費(fèi)者安心與信賴，有效的影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的業(yè)績(jī)，品牌是企業(yè)當(dāng)下及未來(lái)取得成功和創(chuàng)造持續(xù)性價(jià)值的平臺(tái)。

許多營(yíng)養(yǎng)保健食品企業(yè)越來(lái)越重視品牌建設(shè)，那么一個(gè)顯而易見的問(wèn)題是，你應(yīng)當(dāng)如何建設(shè)品牌呢？你如何將產(chǎn)品和服務(wù)品牌化，盡管公司的營(yíng)銷活動(dòng)和其他活動(dòng)為品牌的產(chǎn)生提供了原動(dòng)力，但最終品牌是在消費(fèi)者心智空間中安家落戶的東西。品牌是一種認(rèn)知的虛擬體，它源自現(xiàn)實(shí)，同時(shí)也反映了消費(fèi)者的認(rèn)知，甚至反映了消費(fèi)者的特質(zhì)。

中國(guó)知名品牌專家沈菏生先生認(rèn)為：品牌營(yíng)銷是一個(gè)幫助消費(fèi)者建立起關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的良好認(rèn)知、愉悅的情感、特定的場(chǎng)景和相互信任的長(zhǎng)期關(guān)系的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程可以幫助消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。建設(shè)品牌的成敗取決于消費(fèi)者在長(zhǎng)期生活經(jīng)歷中，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的所知、所感、所見和所聞，換句話說(shuō)，品牌存在于消費(fèi)者的心智之中，建設(shè)品牌的關(guān)鍵在于，我們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)消費(fèi)者的需求和生活場(chǎng)景，同時(shí)配合科學(xué)的營(yíng)銷模式，從而把消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)判斷、思想感情等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。

一、建設(shè)品牌的三個(gè)層面

通過(guò)分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌涉及三個(gè)層面，分別是產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)者需求和生活場(chǎng)景。

1.產(chǎn)品層面

產(chǎn)品是建設(shè)品牌的起點(diǎn)，因?yàn)樗鼤?huì)影響消費(fèi)者使用該品牌的經(jīng)歷、情感感受等。產(chǎn)品的功能和品質(zhì)是滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)，消費(fèi)者認(rèn)為，產(chǎn)品的原料、研發(fā)水平、生產(chǎn)工藝、作用機(jī)理、產(chǎn)品歷史和服務(wù)等能夠影響功能和品質(zhì)。

另外，產(chǎn)品價(jià)格也是一個(gè)特別重要的品牌聯(lián)想，價(jià)格是品質(zhì)的指示燈，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格形成產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知，高質(zhì)高價(jià)。

2.消費(fèi)者需求層面

消費(fèi)者需求是建設(shè)品牌的核心，需求能否得到良好的滿足決定消費(fèi)者是否能與品牌產(chǎn)生信任的關(guān)系，進(jìn)而形成品牌偏好和品牌忠誠(chéng)，我們認(rèn)為只有具有了品牌忠誠(chéng)，企業(yè)的品牌才能得到長(zhǎng)期的發(fā)展。

一般來(lái)講，消費(fèi)者的需求包括理性需求、感性需求和便利需求，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保健食品來(lái)講，理性需求就是消費(fèi)者面臨的問(wèn)題和痛苦，痛苦程度就是需求程度，品牌能否即時(shí)的幫助消費(fèi)者消除痛苦，能否避免未來(lái)的痛苦，這是建設(shè)品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

消費(fèi)者感性需求，從廣義上來(lái)講，就是品牌能否讓消費(fèi)者感到快樂、希望、幸福等，能否讓消費(fèi)者感到被尊重、被關(guān)懷，以及品牌能否與讓消費(fèi)者表達(dá)出自己的情感，表達(dá)出對(duì)親人的“愛”,如果品牌能夠與消費(fèi)者的情感需求有效對(duì)接，就會(huì)讓消費(fèi)者“愛”上品牌。

便利需求，便利需求是理性需求和感性需求之外的需求形式，是指消費(fèi)者在獲取品牌信息、購(gòu)買交易、接受服務(wù)時(shí)傾向于簡(jiǎn)單、快捷、便利， 在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，已經(jīng)養(yǎng)成了追求舒適、放松、方便的習(xí)慣，拒絕麻煩和復(fù)雜成為這個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽，因此，建設(shè)品牌應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，利用互聯(lián)網(wǎng)工具，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，讓消費(fèi)者更為親近品牌。

3.生活場(chǎng)景層面

中國(guó)品牌專家沈菏生一直認(rèn)為：品牌在特定的場(chǎng)景下，才能產(chǎn)生價(jià)值，品牌即是場(chǎng)景，同樣的產(chǎn)品，在不同的場(chǎng)景里，其實(shí)代表的意義也是不同的。

比如阿膠，在不同的場(chǎng)景中，就可能意味著不同的訴求，在家里服用，就是緩解癥狀，在社交和商務(wù)場(chǎng)合則能使人精神煥發(fā)的開展工作，獲得事業(yè)上的發(fā)展和成功，場(chǎng)景都帶著故事屬性，不同場(chǎng)景賦予了品牌不同的附加值。

在廣告管理日趨嚴(yán)格的今天，通過(guò)場(chǎng)景表現(xiàn)品牌訴求，比如某個(gè)兒童營(yíng)養(yǎng)品品牌，不出現(xiàn)用戶，僅是通過(guò)營(yíng)造孩子學(xué)習(xí)生活的場(chǎng)景，就表現(xiàn)出了較強(qiáng)的說(shuō)服力。場(chǎng)景營(yíng)銷為品牌建設(shè)提供了新的思路。

二、建設(shè)品牌的三大模式

建設(shè)品牌的模式的根本在于以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、營(yíng)造特定場(chǎng)景，撬動(dòng)滿足消費(fèi)者需求，我們需要采取一系列的、科學(xué)的手段來(lái)達(dá)到這一目的。

1.強(qiáng)化理性需求模式

消費(fèi)者的某種理性需求受到越多的刺激，他就越迫切的想滿足這一需求。我們應(yīng)該采取哪些手段強(qiáng)化消費(fèi)者理性需求呢？

（1）樹敵手段：

給自己品牌最擅長(zhǎng)對(duì)付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或者起一個(gè)可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。

骨關(guān)節(jié)產(chǎn)品，一般來(lái)講，腰酸腿疼等毛病引不起消費(fèi)者的重視，而且有些消費(fèi)者還將忍受疼痛是為一種美德，認(rèn)為自己堅(jiān)強(qiáng)和勇敢，不去采取措施，當(dāng)企業(yè)將將骨關(guān)節(jié)病稱為“不死的癌癥”,引起具有相似癥狀的消費(fèi)者恐懼，訴求：“服用**產(chǎn)品，使你遠(yuǎn)離不死的癌癥”,撬開了營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)中比較理性的骨關(guān)節(jié)市場(chǎng)，獲得了成功。

（2）后期效應(yīng)手段；

假如消費(fèi)者無(wú)法解決一個(gè)表面無(wú)危險(xiǎn)的現(xiàn)象，那么我們將他必然陷入的處境嚴(yán)重化、戲劇化。

視物不清、眼睛模糊在許多人心里是一個(gè)正常現(xiàn)象，引不起大家的重視，如果有產(chǎn)品采取后期效應(yīng)手段，指出視物不清如果不及時(shí)治愈，將會(huì)導(dǎo)致失明，嚴(yán)重影響家庭生活，就會(huì)取得成功。

（3）社會(huì)懲罰手段：

假如消費(fèi)者不能解決他的問(wèn)題，那我們就將他所面對(duì)的重要社會(huì)后果戲劇化。

如果有消費(fèi)者不能及時(shí)治愈感冒，就會(huì)影響消費(fèi)者工作狀態(tài)，影響其商務(wù)活動(dòng)，給工作帶來(lái)重大影響，相信消費(fèi)者對(duì)于感冒就不會(huì)等閑視之了。

皮膚病患者不僅要承受的病痛的折磨，還會(huì)受到社會(huì)的歧視，找不到工作，參加社會(huì)活動(dòng)被拒絕，產(chǎn)品的出現(xiàn)，解決了患者的問(wèn)題。

兒童近視產(chǎn)品則要訴求：近視的孩子將來(lái)升學(xué)、參軍、工作受到限制，要盡早的治療預(yù)防，會(huì)還給孩子光明的未來(lái)等等。

2.強(qiáng)化情感需求模式

向消費(fèi)者說(shuō)明，服用產(chǎn)品能夠產(chǎn)生某種積極的情感，使消費(fèi)者喜歡品牌。

兒女為父母購(gòu)買產(chǎn)品，父母年齡大了，身體不好，但是兒女卻是很忙，無(wú)暇孝順父母，內(nèi)心不安，只有借助送能讓父母滿意的禮品表達(dá)心意。

孝，是中國(guó)人的傳統(tǒng)美德，過(guò)年過(guò)節(jié)，給父母送禮送健康，營(yíng)養(yǎng)保健食品常用的品牌建設(shè)模式。

丈夫或妻子為家庭做出了貢獻(xiàn)，健康狀況下降，妻子或丈夫深愛對(duì)方，內(nèi)心不安，送健康產(chǎn)品，這是營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)常用的策略。

體現(xiàn)自我身份，有些時(shí)候消費(fèi)者之所以喜歡某一種產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品使他自己更覺得尊貴，也在他人面前盡顯身份。營(yíng)養(yǎng)保健市場(chǎng)中，海參、洋參類可以賦予其目標(biāo)消費(fèi)者希望得到的身份認(rèn)知，具有社會(huì)成就，在朋友圈里，在工作中，在社會(huì)上均如此。因而有著較佳的市場(chǎng)表現(xiàn)。

3.強(qiáng)化場(chǎng)景模式

認(rèn)真的研究消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，家庭、社會(huì)、職場(chǎng)，將品牌巧妙的融入到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景之中。

孩子學(xué)習(xí)困難，記憶力減退，媽媽焦慮萬(wàn)分，輔導(dǎo)教育不得法，甚至引起孩子的抗拒，久而久之，親子關(guān)系出現(xiàn)危機(jī)，這時(shí)，兒童健腦益智產(chǎn)品就像英雄一樣從天而降，解決了危機(jī)，生活又重新步入幸福軌道。

營(yíng)養(yǎng)保健食品企業(yè)建設(shè)品牌，需要根據(jù)自身企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際，有針對(duì)性的選擇科學(xué)模式，然后，再整合利用廣告、公關(guān)活動(dòng)、體驗(yàn)、服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等多種傳播工具，向消費(fèi)者一致“發(fā)聲”,傳達(dá)品牌信息，建立品牌認(rèn)知和聯(lián)想，積累品牌資產(chǎn)，定能成功建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌。