代餐大多與減肥相關(guān)聯(lián)，在消費(fèi)需求發(fā)生改變以及追求健康的當(dāng)下，代餐自然而然獲得了更多的關(guān)注，市場(chǎng)也在迅速擴(kuò)大。這一高增長(zhǎng)賽道吸引了不少企業(yè)，傳統(tǒng)食品企業(yè)、新興品牌以及健康相關(guān)企業(yè)均已有入局者，與此同時(shí)代餐食品的品類也在不斷豐富。

不過就當(dāng)下而言，代餐食品同質(zhì)化問題比較突出，在越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者中同質(zhì)化產(chǎn)品可能很難形成足夠的吸引力去吸引消費(fèi)者購(gòu)買，而打破同質(zhì)化則成為突圍的重要方式。另外代餐食品在宣傳和品質(zhì)上也存在一定缺陷，加強(qiáng)監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范或許也是幫助市場(chǎng)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

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代餐市場(chǎng)正在快速發(fā)展

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布的《代餐食品》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)顯示，全營(yíng)養(yǎng)代餐食品是為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營(yíng)養(yǎng)需要，代替一餐或兩餐，專門加工配制而成的一種控制能量的食品。非全營(yíng)養(yǎng)代餐食品，是為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐部分營(yíng)養(yǎng)需要，代替一餐或兩餐中部分膳食，專門加工配制而成的一種控制能量的食品。

當(dāng)下代餐普遍與減肥相關(guān)聯(lián)，無論是不是真正肥胖，身材管理總是被放在很重要的位置。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了571.7億人民幣，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1200億人民幣，中國(guó)也是全球增速最快的代餐市場(chǎng)。

隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者追求更健康、營(yíng)養(yǎng)、方便的食物，保持身材成為很多人的必備課題，兼具健康和營(yíng)養(yǎng)的食物更受青睞。

另外，有數(shù)據(jù)顯示中國(guó)成年居民超重肥胖超過50%,肥胖容易引發(fā)一系列慢性病發(fā)病率增加。因此控制體重減少肥胖在當(dāng)下顯得非常重要，代餐食品也因此受到這部分人的喜愛。

艾媒咨詢發(fā)布的《2021年一季度中國(guó)代餐行業(yè)發(fā)展及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》中顯示，2017-2020年，中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為68.8%,其中2020年中國(guó)代餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)472.6億元。

入局企業(yè)的增加、產(chǎn)品品類的豐富，都為推動(dòng)國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)的發(fā)展提供了助力，國(guó)內(nèi)的代餐市場(chǎng)也得以發(fā)展壯大。

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企業(yè)、產(chǎn)品層出不窮

在代餐概念被炒熱之后，這一高增長(zhǎng)賽道也吸引了眾多企業(yè)進(jìn)入，據(jù)CBNData《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)代餐品牌數(shù)量為2837個(gè)，2020年直接增加到了3540個(gè)。

康師傅、雀巢、百事、良品鋪?zhàn)拥戎称菲髽I(yè)先后進(jìn)入了代餐市場(chǎng)，與此同時(shí)還誕生了一批新興品牌，比如超級(jí)零、WonderLab、咕咚、smeal等。甚至還有一些健康產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)也在拓寬產(chǎn)品線，比如湯臣倍健、康寶萊、江中食療等。

據(jù)艾媒咨詢的不完全統(tǒng)計(jì)，2020年互聯(lián)網(wǎng)代餐領(lǐng)域發(fā)生了19起融資事件，涉及13家企業(yè)、融資金額近10億元，其中WonderLab、咕咚、smeal、ffit8等代餐品牌都獲得了資本熱捧。

在代餐市場(chǎng)興起之際，可能有很多消費(fèi)者對(duì)代餐的印象停留在麥片上，不過隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，各色代餐產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。如今常見的代餐食品有麥片、代餐粉、代餐奶昔、代餐餅干、蛋白棒以及肉制品等，能夠更好的滿足消費(fèi)者的不同需求。

有數(shù)據(jù)顯示，仍有70%以上的消費(fèi)者偏好麥片，但是代餐奶昔是其中增速領(lǐng)跑的一個(gè)品類。而且代餐奶昔在2019年同期銷售額增長(zhǎng)500%,頭部品牌更是銷售額增長(zhǎng)達(dá)到800%以上。在眾多進(jìn)入代餐市場(chǎng)的企業(yè)中，很多也都是從代餐奶昔開始拓展業(yè)務(wù)。

總的來看，越來越多的企業(yè)關(guān)注到了代餐市場(chǎng)，看中了代餐市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。而且根據(jù)消費(fèi)者的需求偏好，企業(yè)也在不斷推出新品類的代餐產(chǎn)品。

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代餐產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出

目前市場(chǎng)上的代餐產(chǎn)品雖然品牌較多、種類不少，但是同類產(chǎn)品在口味、口感上的相似度較高，產(chǎn)品差異化程度較低。

以代餐奶昔為例，在京東電商平臺(tái)上搜索代餐奶昔時(shí)出現(xiàn)了綠瘦、京東京造、WonderLab、Smeal、良品鋪?zhàn)?、碧生源、奈雪的茶、Keep等十多個(gè)品牌，僅從包裝來看就非常相似，采用塑料小瓶、包裝顏色比較鮮艷。

京東京造、WonderLab、Smeal的代餐奶昔都以高蛋白、不添加蔗糖為賣點(diǎn)，主要營(yíng)養(yǎng)成分為蛋白質(zhì)、維生素、膳食纖維、礦物質(zhì)等，口味雖然很多但也大多是千篇一律，很難形成真正的區(qū)別。

在蛋白棒中也面臨類似的問題，整體而言代餐產(chǎn)品同質(zhì)化問題比較突出，很容被其他產(chǎn)品所替代。實(shí)際上，同質(zhì)化產(chǎn)品很難吸引消費(fèi)者的眼球，而且也讓品牌的后續(xù)推廣缺乏動(dòng)力。

面對(duì)這一問題，已經(jīng)有品牌開始從研發(fā)中進(jìn)行突破，從口味、健康、場(chǎng)景等方面進(jìn)行突破，以此來吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

Smeal推出了1800億活菌的益生菌酵素代餐奶昔，主張限卡不便秘，為腸道健康助力。WonderLab小胖瓶每瓶添加了5000mg膠原蛋白，還推出了藍(lán)莓接骨木莓、椰香牛油果、芝芝葡萄等新口味。若飯推出的正餐粉則主打早晚代餐、加班出差旅行等場(chǎng)景。

在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的代餐行業(yè)，只有打造出自己的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)，才能幫助品牌實(shí)現(xiàn)突圍。

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市場(chǎng)監(jiān)管也需完善

在代餐市場(chǎng)不斷擴(kuò)大之際，代餐食品的投訴也呈現(xiàn)出猛增趨勢(shì)。據(jù)湖北省市場(chǎng)監(jiān)管局的數(shù)據(jù)顯示，2020年湖北12315平臺(tái)共接收涉及代餐食品的投訴45件，同比增幅為80%.投訴原因包括虛假宣傳，虛標(biāo)營(yíng)養(yǎng)成分，以“假全麥”“假無糖”“假低脂低卡”的噱頭欺騙消費(fèi)者，產(chǎn)品質(zhì)量不合格等。

不少消費(fèi)者盲目而迫切地追求減肥，在此需求之下滋養(yǎng)了很多代餐微商品牌，此前“木婉清”“佐丹力159”就曾因虛假宣傳被罰。減肥雖然是很多消費(fèi)者選擇代餐食品的一大原因，但是對(duì)于減肥、減脂等功效尚未有明確的數(shù)據(jù)來佐證，部分代餐產(chǎn)品存在夸大現(xiàn)象。

還有就是產(chǎn)品質(zhì)量問題，2020年7月，深圳市消費(fèi)者協(xié)會(huì)抽檢的10款代餐粉中，40%的樣品在營(yíng)養(yǎng)成分上檢測(cè)值與標(biāo)簽值不符。代餐市場(chǎng)存在魚龍混雜的現(xiàn)象，產(chǎn)品品質(zhì)亦是良莠不齊，代餐行業(yè)還需要強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范，以提高代餐產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)均衡和配比科學(xué)等問題。

雖然追求健康和身材管理沒有問題，但是就當(dāng)下而言，代餐食品可能還無法真正快速達(dá)到這一要求，消費(fèi)者也不要盲目依賴代餐食品。